Как написать эффективный текст для email-рассылки: подробный чек-лист

Добавьте гиперссылки

Обязательно сделайте активные ссылки на все ваши страницы в соцсетях и блоги, где покупатель сможет узнать больше о товаре и оставить своё мнение.


Дайте возможность адресату легко (в один клик) поделиться письмом со своими друзьями. Это хороший способ увеличить вашу абонентскую базу, не затрачивая никаких усилий (кроме как на сочинение цепляющего письма).

И не забудьте о кнопке отмены подписки. Если её нет, адресат может воспринять ваши письма как навязчивый спам и проявить враждебность. Добавьте мини-опрос для тех, кто решил отписаться от ваших писем: это позволит вам узнать, что именно нужно исправить.

Пишите о том, что важно людям

Пожалуй, главное правило контент-маркетинга, о котором часто забывают

Всегда велик соблазн рассказать о том, что важно для бизнеса: обновился продукт, члены команды побывали на выставке и т. п. 

Это интересно, но только тем, кто побывал на мероприятии или занимался разработкой новой функции. Подписчикам же такое сообщение не говорит ни о чем, они не понимают, как именно эта информация помогает им в решении их проблем. И просто не открывают письмо.

Чтобы этого избежать, необходимо помнить о потребностях подписчиков. Любое сообщение должно нести непосредственную пользу для читателей. Так что уже в теме надо затронуть задачу или проблему клиентов, чтобы затем предложить ее решение в самом письме.

Например, производитель техники Bork рассказывает в письме о том, как создаваемые компанией воздухоочистители помогут справиться с аллергией – настоящей проблемой для тех, кто от нее страдает.

А портал SuperJob присылает в том числе и руководства по действиям в тех или иных карьерных обстоятельствах:

Бесплатные сервисы для работы с шаблонами

Процесс работы с HTML-кодом – трудоемкий. Если вы не изучали программирование и верстку, а рассылку хотите делать самостоятельно, приготовьтесь: ошибок будет много. Чтобы облегчить муки, можно взять готовый HTML-шаблон в бесплатных сервисах или потренироваться в коде на специальных платформах.

Онлайн-редактор для создания HTML и других шаблонов. Сервис подойдет для новичков и профи. Можно создать макет, не используя HTML, а можно написать уникальный код для макета.

Например, такой макет можно выбрать, чтобы сделать акционную рассылку в День Рождения пользователя:

А такую для брошенной корзины магазина товаров для туризма:

Сайт с бесплатными готовыми HTML-шаблонами для welcome-цепочек, объявлений, уведомлений и других видов писем.

Такой макет Litmus предлагает для рассылки-квитанции:

В Litmus количество бесплатных HTML-шаблонов меньше, чем в Stripo, а дизайн не такой разнообразный. Для первых опытов подойдет, а профи уже будет скучно.

В чем разница между слабым и сильным текстом?

Сильный текст выстраивается вокруг смысла. Он не «впаривает» продукт и не манипулирует читателем. Сильный текст оправдывает ожидания читателя. Такой текст легко читать:он интересный, несет в себе пользу, разбит на абзацы и проверен на ошибки. За сильным текстом стоит большая подготовительная работа, это чувствуется.

Обычно бывает так: находишь идею или повод для рассылки, чувствуешь, «вот это будет бомба». Передаешь работу копирайтеру, потом дизайнеру. Рассылаете, предвкушая нешуточную конверсию, но ее нет. Показатели на привычном уровне или ниже. Что не так? Идея же классная, оформили как надо, база «горячая».

Остыньте и взгляните на текст, скорее всего он сделан по давно обкатанному шаблону. Вот здесь «креативный» заголовок, потом пара абзацев, какой крутой продукт, чуть ниже картинка и призыв. Это в лучшем случае. Чаще всего в почту падает смысловая «простыня», восклицательные предложения и посыл в духе «смотри, как здорово, покупай!».

И то и другое — примеры слабого текста. Мы пойдем другим путем. Оцените, стоит ли тратить на это время. Сильный текст поможет даже при стабильно растущих продажах.

И будет бесполезен, если:

— У вас нет времени и дел невпроворот. Сильный текст требует подготовки и сбора материалов. Иногда на это уходит по 2-3 дня и больше. Если не потянете, то покажите эту статью копирайтеру или закажите текст в проверенном агентстве.

— Вы продаете сомнительный товар, ширпотреб в духе «Алтайский чай для похудения» или «Капли для повышения потенции». Тут и рассылка ни к чему, все равно попадет в Спам.

Всем остальным — welcome. Мы начинаем.

Что такое продающая рассылка?

Продающее письмо — это персонализированное (в идеале) коммерческое предложение, которое может включать в себя акции, спецпредложения, подарки, распродажу и т.д. такие письма нужны, чтобы значительно увеличить продажи.Но прежде чем засылать продающее письмо, клиента нужно подготовить к совершению покупки. Лучше всего продающее письмо работает в цепочке, которая работает в любой нише.

Последовательность действий:

•    Прогрев контентной цепочкой (3-4 письма) — самый сложный этап. На этой стадии вы нарабатываете экспертный статус и делитесь ценной информацией, приучаете подписчиков читать ваши письма.•    Анонс продажи — микс контентного и продающего письма. Показываем выгоды от покупки, не предлагаем купить напрямую.•    Коммерческое предложение — собственно продажа, делаем предложение, от которого невозможно отказаться (спеццена для подписчиков, ограничение по времени и т.д.)

Есть другой способ.

Очень частая ситуация: есть база клиентов, но с ней работают от случая к случаю. На создание прогревающей цепочки потребуется время, а вам нужно проверить качество базы и сделать продажи здесь и сейчас.


Что делать в этом случае? Сегментировать базу (отделить любителей кошечек от любителей мышек) и сделать подписчикам адресное предложение. Т.е. сразу прислать коммерческое предложение и таким образом проверить активность и состояние базы в целом.

Стратегии продающих писем

Определяем, для кого писать продающие письма.

Вашу рассылку будут читать как действующие клиенты, которые уже что-то покупали, так и потенциальные, которые хотят «прицениться» перед покупкой. От вашей целевой аудитории будет зависеть посыл письма:

Первый заказ. Такое письмо ориентировано на потенциальных клиентов. В письме вы подогреваете интерес к покупке и предлагаете выгодные условия.

Рис. 1. Пример первого письма в формате «забытая корзина». Служит напоминанием для пользователя и предлагает дополнительную скидку в 25%. Такое письмо можно отправить, только если пользователь уже зарегистрирован в базе.

Программа лояльности. Рассказываете текущим клиентам об акциях, спецпредложениях, предлагаете новинки.

Upsell. Вы уже знаете, что любит ваш клиент и предлагаете дополнительные товары по теме, сопутствующие товары и аналогичные.

Рис. 3. Подборка одежды в блоке письма генерируется с учетом просмотренных страниц. Также клиенту можно предложить товар, который дополняет уже купленные (перчатки к куртке, например)

Mailigen

Напомню: Mailigen – платформа для рассылок, а не сервис для дизайнеров. Оформлять письмо сразу на платформе для рассылок удобно, потому что вам не придется импортировать шаблоны с других сервисов. В случае со Stripo и Figma – придется.

Плюсы:

  • Понятный функционал – никаких спрятанных функций. Просто создавайте рассылку шаг за шагом.
  • Бесплатная техподдержка – что-то «сломалось», сервис завис? Напишите в чат техподдержки, вам помогут.
  • + 100 шаблонов – выбирайте макеты писем для рассылки-открытки, промо, уведомлений и новостей. Вы найдете шаблон для любой цели.
  • Внутренний редактор – вы сможете убрать «красные глаза», добавить яркость, сделать фото черно-белым, не выходя из платформы.
  • RSS-блок – создавайте письмо, куда новости с вашего сайта или блога загружаются автоматически. При желании вы можете создать рассылку, состоящую только из RSS-элементов.
  • Собственный дизайнер – если вы сомневаетесь в своих силах или не хотите тратить время на дизайн рассылки, закажите оформление писем в Mailigen у профессионального дизайнера.

Минусы:

Платная версия – визуальный и блочный редакторы доступны только тем, у кого есть аккаунт. Это значит, что вы не сможете бесплатно оформить письмо в Mailigen для его отправки через другой сервис.Идеальный вариант – оплатить аккаунт в Mailigen и получить доступ сразу ко всем функциям. Тогда вы сможете составлять шаблоны, сегментировать базу, вести рассылку и смотреть статистику по каждой отправке.

Пример:

Наша команда делает в Mailigen письма для ресторана восточной кухни. Пишем про новинки меню, акции и знакомим с фирменными блюдами.

Чистый шаблон на белом фоне. На контрасте легко разглядеть все блюда, о которых мы пишем.

Основа шаблона – 4 блока с текстом и фотографиями блюд. Все супы, напитки и десерты размещены на фоне узорчатого подноса в восточном стиле. Для атмосферы мы также поместили фото зелени и пряностей по краям макета. По-моему, аппетитно. А вы что думаете?

Шаг 4. Пишем основной текст

Рецепта по составлению текста нет. Отталкивайтесь от пользы, создавайте интересную и логичную историю. В маркетинговой рассылке можно обойтись заголовком и парой абзацев.

В контентной рассылке соблюдайте структуру: заголовок, вступление, главная мысль, полезная информация с примерами, выводы и кнопка. Это необходимый минимум, что будет внутри — решаете вы.

О главном пишите в начале

Читатель не хочет напрягаться, вникать и разбираться, о чем тут написали. Он планирует посмотреть, найти информацию, оценить, и, если понравится, совершить действие. Сэкономьте время читателя и вынесите главную мысль в начало — особенно в маркетинговой рассылке.

В контентной рассылке начните со вступления. Расскажите, что будет в письме, о чем оно. Если тема не из легких, к ней надо подвести. Объясните, почему тема актуальна и как статья поможет читателю. Можете озвучить проблему, рассказать случай из жизни, показать данные исследования. Только кратко, в 4-5 предложениях.

В конце письма сделайте вывод, повторите и дополните основную мысль. И только потом добавляйте целевую кнопку

Не бойтесь повториться, читатель может не обратить внимание на начало, перейти сразу в конец письма. Будет обидно, если он пробежится по тексту и не «зацепит» главную мысль

Избегайте штампов

Мы знаем о рекламных и журналистских штампах. В маркетинговой рассылке грешат рекламными, в контентной — журналистскими. Если условный гуру маркетинга сказал, что «эта фраза работает», значит через полгода вы встретите ее на каждом пятом сайте,а через год от нее будет тошнить. Не идите за всеми: держите в голове, что «продающих фраз не существует». «Супер-выгодное предложение», «По-настоящему мощный», «Такоговы не ожидали» — любая из этих фраз станет поводом, чтобы отписаться и добавить вас в черный список. Серьезно. Представьте, сколько рекламы мы видим каждый день — она бесит.

Тоже самое с журналистскими штампами. «В наше время принято считать», «Ни для кого не секрет», «Наверняка, вы задумывались о том, что» — такое приелось. Пишите, как есть. Не думайте о том, что «текст какой-то скучный, надо бы его разнообразить». Текст оживят интересные примеры и полезные советы, а не красивые фразы.

Будьте конкретны, удаляйте ненужную информацию

Написали абзац — перечитайте. Если нашли слова и фразы, которые можно выкинуть без потери смысла, выкидывайте

Мы боремся за внимание читателя. Если он спотыкаетсяоб «интересный словарный оборот» или неинтересный факт, то желание дочитать пропадает

В устной речи мы используем вводные конструкции: «например», «казалось бы», «весьма«и другие. Они помогают собраться с мыслью, расставить акценты. На письме такой задачи нет, тут вводные конструкции мешают. Смело удаляем.

Осторожнее с оценочными суждениями. «Лучший», «уникальный» «поражающий воображение», «по-настоящему мощный» — все это красивые слова, которым никто не верит. Любую оценку подтверждайте фактами. «Загружается за 10 секунд» понятнее, чем «быстрая загрузка». «Стильный дизайн» покажите через фотографию продукта, описывать смысла нет. Пусть читатель сам решает, стильный или так себе.

Мы рекомендуем Главред— сервис подчеркнет вводные конструкции, оценочные суждения и другие языковые паразиты. Только не воспринимайте буквально. Это сервис проверки текста,а не руководство к действию. Если слово уместно и не отвлекает, оставляйте.

Оставьте подпись, пожалуйста

Подпись – важная часть письма. Она помогает логически завершить письмо, а также оставить данные для связи и коммуникации. Уже по традиции разобьем советы на 2 блока.

Подпись для деловой переписки

В конце нужно дать несколько вводных данных о себе, как отправителе:

  1. Имя.
  2. Занимаемая должность.
  3. Контакты для связи.
  4. Возможно, фото или лого компании.

В нашем сервисе можно сделать подпись по умолчанию, поэтому у вас есть возможность все тщательно продумать.

Подпись для массовых отправлений

Обычно подпись здесь не особо отличается от той, что хороша для деловой корреспонденции, однако есть возможность «поиграть» с дизайном и добавить легкую и ненавязчивую шутку.

Дизайн шаблона email рассылки — общие рекомендации


Основа электронного письма — это шаблон. Он оформляется в стилистике сайта, чтобы подписчик мог связать письмо с компанией, на рассылку которой подписался. К разработке шаблона стоит отнестись очень внимательно — в будущем он будет определять структуру и внешний вид ваших рассылок.

Как не надо

1. Нельзя менять шаблоны слишком часто. Если подписчик каждый раз получает по-другому оформленное письмо, ему сложно запомнить образ компании.

2. Не используйте корпоративный цвет как основной, если он слишком яркий. Кажется логичным оформить шапку и плашки в цветах компании. Но если такого цвета слишком много, письмо тяжело читать:

3. Не оформляйте текст картинкой, потому что:

  • картинка может не отобразиться;
  • сложно менять макет — придется просить дизайнера переделывать картинку;
  • если на картинке промокод, читатель не сможет его скопировать и вставить, нужно перенабирать;
  • кроме того, если оформить картинкой все письмо, почтовые сервисы могут отправить его в спам.

4. Не делайте фон пестрым, иначе сложно читать основной текст:

5. Не пренебрегайте профессиональной версткой. Неаккуратно сверстанное письмо портит впечатление о компании. Кроме того, письма, набранные Caps Lock, кричащим цветом и разными шрифтами, чаще отправляют в спам почтовые сервисы. В примере ниже дизайн письма выглядит неаккуратно: нет выравнивания по одному краю, используется три размера шрифта, красный цвет в призыве к действию и нагромождение ссылок:

Форматирование письма выглядит слишком пестрым

Как надо

1. Разработайте корпоративный шаблон в стилистике сайта или на основе брендбука. Это не только работает на узнаваемость компании, но и повышает доверие.

3. Создайте несколько шаблонов для разных типов писем. Благодаря этому вы сэкономите время при запуске рассылок. Например, издательство «МИФ» использует два типа шаблона. Первый — для дайджестов:

Шаблон для дайджеста статей

Второй шаблон — для промо-рассылок:

Шаблон для промо-рассылки

4

Если цвета бренда контрастные, используйте их для подчеркивания важной информации или для баннеров. В примере ниже зеленым цветом, помимо логотипа, выделены кнопки призыва к действию:

Цветовые акценты в корпоративном шаблоне

5. Разработайте логичную структуру письма. Основное рекламное или информационное послание должно размещаться на первом экране:

Шаблон с основной информацией в первом экране прокрутки

7. Чередуйте текстовые блоки и картинки. Это нужно для лучшей доставляемости писем, когда вы только начинаете делать рассылки и у вашего домена еще не сформирована положительная репутация отправителя. Есть советы придерживаться соотношения 80:20 или 60:40. То есть чтобы в письме было 80% текста и 20% картинок.

Нюансы оформления писем в английском языке

Если вы внимательно посмотрите на примеры писем на английском языке, то увидите, что абсолютно все они имеют одинаковый формат оформления.

Сначала в верхнем правом углу листа пишется адрес отправителя и дата составления послания. Оформить адрес нужно в порядке от частного к общему: имя, фамилия/квартира, дом/город, страна. Формат даты выбирайте на свое усмотрение, но не рекомендуем использовать чисто числовой вариант, потому что в США часто первым указывают ни день недели, а месяц. Поэтому наиболее оптимально для английского письма использовать такой формат записи: 28 July 2018.

Затем идет переход на левую сторону, и также в строгом порядке оформляется основное содержание письма:

  • Приветствие;
  • Вводная часть;
  • Основная мысль;
  • Завершение повествования;
  • Заключительная часть;
  • Подпись.

Таким образом, структура письма на английском диктует определенные рамки написания, которые распространяются на все составляющие части послания: адрес, приветствие, содержание, заключение. Эти правила действуют абсолютно для всех стилей общения и видов корреспонденции: от формального тона деловой переписки до посланий дружеского и романтического характера.

Alt-тексты как альтернатива изображению

Удивительно, но многие люди, осваивающие маркетинг, не знают, что такое Alt-тексты. Они появляются, когда у вашего пользователя не загружаются изображения в письме. Такой текст можно задать посредством HTML-атрибутов при ручной верстке, но в нашем сервисе есть возможность просто вставить нужный текст в специальное поле.

Alt-тексты являются настоящей необходимостью, так как они решают важные задачи:

  • Напоминание о необходимости включения картинок.

  • Раскрытие содержание изображения.

  • Помощь слепым подписчикам, так как голосовой помощник прочтет alt-текст, дойдя до изображения.

Какими бывают продающие письма?

Несмотря на общую цель, продающие письма всё-таки имеют свою классификацию. Они отличаются друг от друга поводом для отправки. Перечислим основные форматы продающих писем.

Приглашение к первому заказу

Аудитория: подписчики, которые ещё ничего у вас не покупали.

Цель: вызвать интерес, ненавязчиво подтолкнуть к покупке.

Реализация: Определите поведенческие триггеры и настройте цепочку в соответствии с ними. Например, ваш подписчик посетил каталог, просмотрел несколько позиций, но ничего не купил. Пришлите ему на почту просмотренные товары и предложите промокод на скидку.

Пользователи, которые просматривали товары в течение последней недели, видели поп-ап с предложением выслать просмотренные товары на почту. Конверсия в емейл у таких поп-апов не выше 5%, но они помогают заполучить контакты действительно заинтересованных пользователей.

Далее мы отправляли такое письмо:

Скидка или подарок

Аудитория: те, кто у вас уже покупал.

Цель: увеличить лояльность, сделать анонс акции.

Реализация: запускайте рассылку перед каждой распродажей, акцией или праздником. Во-первых, так вы будете напоминать о себе. Во-вторых, все любят подарки — следовательно, конверсия таких писем стабильно высокая.

Такие письма рассылает ювелирный магазин SUNLIGHT. Это лишь общий пример того, как может выглядеть продающее письмо, предлагающее купить со скидкой.


Держите несколько рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность таких писем:

поясните причину, по которой вы решили запустить акцию. Люди часто не принимают участие в заманчивом предложении не потому что им не интересно, а потому что они ищут в нём подвох.

Плохо: от всей души предлагаем вам бесплатную доставку!

Хорошо: наш директор играет в гольф с директором курьерской службы, поэтому у нас бесплатная доставка.

  • Укажите сроки действия акции. Если этого не сделать, подписчик увидит ваше письмо, восхитится выгодой и отложит покупку до лучших времён — эффекта не будет. Можно поставить таймер: акция закончится через 2 дня 13 часов 27 минут.
  • Сегментируйте подписчиков по полу, возрасту или городу проживания. В Carrot quest много возможностей для сегментации, а более личные письма всегда эффективнее.

Пример: наш маркетолог родом из Ростова, поэтому бонус специально для ростовчан!

Кросс-продажи

Аудитория: клиенты, которые у вас уже покупали.

Цель: увеличить чек.

Реализация: суперэффективный приём, если его правильно использовать. Электронные письма как раз отлично для этого подходят. Вероятность продажи новому клиенту значительно ниже, чем уже существующему: 5-20% против 60-70% (по данным, опубликованным в книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance).

Суть кросс-продажи в том, чтобы предложить клиенту купить ещё что-то, сопутствующее его покупке. Например, если он покупает телефон, можно предложить ему подходящий для этой модели чехол.

Коммерческое предложение

Аудитория: клиенты, которые уже каким-то образом взаимодействовали с вами (покупали, заполняли анкету).

Цель: сделать персональное предложение.

Автоматическая рассылка — что это и зачем?

Итак, первый вопрос: что такое автоматическая рассылка? Думаю, из названия уже понятно, что это рассылка, которая происходит автоматически. Это, обычно, серия писем (иногда бывает и одно письмо), которая отправляется автоматически при выполнении каких-либо условий.

Каких именно условий? На самом деле, самых разных. От подписки на рассылку до истечения какого-то срока после отправки предыдущего письма. Много при этом зависит от сервиса, через который ведется рассылка и от его возможностей.

Кстати, мы сегодня будем рассматривать автоматическую рассылку на примере сервиса GetResponse. Думаю, для большинства наших читателей его возможностей будет вполне достаточно.

Зачем же нужна такая рассылка? Основная задача — облегчить труд маркетологов. Ведь гораздо проще автоматизировать свои действия для получения результата, чем все делать вручную, отслеживая выполнение подписчиками самых разнообразных условий. А тут все просто — один раз настроил — и пожинай плоды.

Вторая, но не менее важная задача, — это увеличение конверсии и, соответственно, рост числа продаж. Ведь автоматизация рассылки позволяет давать каждому подписчику именно то, что нужно и интересно конкретно ему.

Щелкнул по первой ссылке? Получи связанную с этим информацию. По второй? Значит, и информация тебе нужна совершенно другая. День Рождения? Лови поздравления! Прочитал одно письмо — получи другое. Выполнил цель на сайте — вот письмо и для тебя!

В общем, количество различных цепочек, которые мы можем предложить нашим подписчикам в зависимости от совершаемых ими действий, практически безгранично.

И, наконец, третья задача такой рассылки — это тестирование. Безусловно, тестирование необходимо при проведении любой рассылки. Но именно автоматическая рассылка подходит для тестирования лучше всего.

Какое письмо лучше работает после выполнения определенного условия? Насколько длинная цепочка писем приводит к большему среднему чеку? И так далее, и тому подобное — возможностей для тестов, на самом деле, масса.

Знание клиента от Spotify

Вот еще один крутой пример использования интересов клиента, чтобы показать ему актуальную и ценную информацию в письме.

Нестандартное обращение в письме особенно эффективно, т.к. оно придает письму оттенок награды: ведь клиент уже давно пользуется услугами. Например, такие фразы, как “лучший слушатель” или “ одним из первых” придают письму эксклюзивность – заставляя клиента чувствовать себя особенным.  Это легко настроить, когда вы собираете данные о действиях каждого пользователя на сайте.

В Carrot Quest можно детально сегментировать (фильтровать) всех пользователей по их интересам, поведению на сайте, источнику перехода и другим параметрам. После чего прямо в сервисе создать красивое письмо и отправить его актуальному сегменту. Если вы хотите делать такие же крутые письма, как в этой статье, то попробуйте сервис бесплатно — 14 дней.

Перевод письма:

В конце письма находится CTА-кнопка, которая напоминает клиенту послушать новую песню артиста на Spotify. И опять же, эта кнопка позволяет нам понять, как активно клиент использует сервис.

В заключение: какой прием лучше использовать

Планируя следующую рассылку, рассмотрите 8 приемов с примерами, описанных выше, и опробуйте разные варианты темы письма. А чтобы оценить эффективность темы для вашего проекта, проведите несколько A/B-тестов.

Кстати, у нас в DashaMail вы можете протестировать до 8 тем одновременно. Главное, следите за тем, чтобы тестовые сегменты не оказались слишком маленькими. Изменять их объем можно с помощью «бегунка», выделяя под тест от 10 до 100% базы. Рассчитать, какое минимальное количество подписчиков должно быть в каждом тестовом сегменте, можно с помощью калькулятора сплит-тестов.

Каждый проект уникален! И ваш успех полностью зависит от того, что нравится целевой аудитории. Перед тем как начать тестирование, подумайте, какой из приемов ей понравиться. Самое главное, не судите по себе. И помните, что тема рассылки должна отвечать ее содержанию! Иначе после открытия письма читатель разочаруется, почувствует себя обманутым и может отписаться. В остальном не бойтесь пробовать новое и проводите тесты, и результат вас приятно удивит.


С этим читают